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眼鏡產品品牌建設的可行性分析
作者：佚名 日期：2002-8-14 字體：[大] [中] [小]
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一、 研究背景與問題提出
XX營銷公司欲進入眼鏡市場，為了掌握該市場的總體狀況，以廣州和成都為代表城市展開了調查。在研究中，發現眼鏡市場與其它的產品市場存在很大的差異，包括：
［1］ 只有經銷商品牌專賣店，卻不存在眼鏡產品專賣店；
［2］ 消費者對眼鏡經銷商的品牌認知率與指名購買率很高，但對眼鏡產品的品牌認知率卻極低，甚至連自己使用的眼鏡品牌也不能認知。
該現象令XX公司覺得非常困惑：
［1］是否眼鏡產品不適合做品牌？
［2］如果要進入該市場，應該采用品牌策略或非品牌策略？
［3］如果要采用品牌策略，是應該采用經銷商品牌策略或產品品牌策略？
本報告為了論證以上問題而展開闡述。
二、 眼鏡品牌的市場現狀
1、 眼鏡品牌的存在狀況
眼鏡市場尚沒有占據主導市場的產品品牌。
深入研究產品品牌，可以發現一批眼鏡產品品牌已具有一定的知名度。在營銷人員心目中，它們具有較鮮明的品牌價值和品牌用戶。例如品牌的檔次區分，品牌所針對的消費群體。
在對眼鏡產品有提及的十一家經銷商中，除了GUCCI、雷朋、一番、韓國樹脂片等品牌被重復提及（最高重復提及次為6）外，其它品牌均較分散。
對經銷商品牌加以研究的結果，發現經銷商品牌代表的是信譽、實力和規模。
2、 消費者對眼鏡品牌的認知
消費者對眼鏡經銷商品牌的認知率大大高于對配光鏡和太陽鏡眼鏡品牌的認知.而所有隱形眼鏡使用均對隱形眼鏡品牌能夠認知.
3、 消費者對品牌眼鏡的使用情況
對于配光鏡鏡架、鏡片及太陽鏡，使用有品牌的眼鏡并且知道自己所使用眼鏡品牌的人極少。但隱形眼鏡使用者則百分百使用了品牌眼鏡并且都知道自己所使用眼鏡的品牌。
被訪者對各種太陽鏡和配光鏡品牌的認知度都十分低,所認知的品牌也十分分散,說明市面上仍未有一種配光鏡和太陽鏡的品牌能夠占據主導地位.
4、 消費者的眼鏡品牌觀念
三、 眼鏡產品品牌建設的可行性分析
根據市場營銷的理論，在目前任何行業的競爭都非常激烈的市場環境下，"品牌的承諾和品牌所代表的形象是唯一的差異"。眼鏡市場也不會例外。因此要在市場上使自己與其它產品相區別，創造品牌是必然之路。
經營產品品牌 ? 經營經銷商品牌
對眼鏡市場的產品品牌和經銷商品牌加以研究的結果，目前眼鏡市場的產品品牌和經銷商品牌同時存在。在消費者定量研究中，經銷商品牌在消費者心目中更具有影響力和知名度。
經銷商品牌比產品品牌更重要?
1、 從市場現狀分析眼鏡品牌建設的可行性
2、 從消費者心理分析眼鏡品牌建設的可行性
消費者需求的層次性
根據心理學上馬斯洛的需要層次理論，人的需求具有層次性，消費需求也不例外。
人們總是先滿足最基本的生理需要，然后才追求滿足更高層次的社會性需要和精神需要。
對眼鏡的需求，過去的消費者主要用于幫助矯正視力或滿足純功能性的需要；接著對質量提出更高的要求；現在部分消費者已要求眼鏡可以顯示自己的氣質。
目前的大部分消費者主要關注第二層次的安全需要，即對質量的要求，部分消費者出現對款式的需求，即開始出現第三層次的需要。
追求高檔眼鏡，佩戴有品牌的眼鏡與顯示身份等"被尊重"與"自我實現"的需要在目前的水平上仍未出現，但隨著下層需要的滿足，可預期這些要求始終會出現。
消費者需求的可誘導性
根據心理學原理，消費者的基本心理過程如下：
對上圖的幾點說明：
１．人的需要是個周而復始、不斷循環的過程，當原有的需要得到滿足后又會出現新的需要。所以現在的消費者對眼鏡的要求必然會與以前不同，要求必然更高。
２．人的需要是必然存在的，但動機的出現則是因為出現了可滿足需要的目標，否則這種需要將永遠只處于潛在狀態。所以目前消費者對眼鏡所提出的要求都是停留在市場可實現的現實水平而沒有超越其上。
四、 眼鏡產品品牌建設的建議
不使用商標的策略適用于不容易和其它同類商品相區別,也無法在加工過程中形成一定特征的商品, 眼鏡產品并不屬此類商品。
消費者對隱形眼鏡品牌認知程度極高且購買隱形眼鏡時注重品牌乃因為品牌代表著產品的質量、含水量和佩戴的舒適性。同理，配光鏡和太陽鏡的品牌應與消費者關注的指標如質量和佩戴舒適性相結合，即建立"質量高、佩戴舒適"的品牌形象，以引導消費者"通過選擇品牌來選擇質量和佩戴舒適性"的觀念。
當商標作為商品的標志象征著商品的質量和企業的信譽時，它自然就成為一種極其有效的廣告手段。